彩电行业经历阵痛期 迎接全球化机遇|互联网电视

2016年，受益于国际体育赛事大年、品牌国际化加速、房产地市场活跃、互联网电视投资热等利好因素，中国彩电行业无论产量、出口量还是内销量均创下历史新高。下半年出现了面板减产的黑天鹅事件，面板价格大幅上涨，彩电行业净利润率降到1.5%的历史低点。2017年上半年，市场利好因素减弱，彩电行业进入高位盘整阶段。

行业上半年营收不理想

由于彩电价格上调，彩电内销市场从增量不增收到增收不增量，中高端产品受到市场追捧。

内销市场从增量不增收到增收不增量。受到国内经济增速放缓、房地产调控及缺少重大体育赛事支撑等因素的综合影响，今年上半年国内整体彩电零售量2181万台，同比下降7.3%。预计全年零售量4792万台，同比下降5.8%。同时彩电价格上调，彩电零售额达到740亿元，同比增长4.3%;预计全年零售额1596亿元，同比增长2.3%。

产品竞争上，消费升级、中高端市场潜力巨大。随着中产阶层和精英阶层的形成，质量好、服务好、设计好、体验好、更健康的中高端产品受到市场追捧。上半年，国内市场55英寸以上超大尺寸、智能机、超高清、HDR、量子点、OLED的渗透率分别达到40%、85%、57%、29%、1.7%和0.2%，处于全球领先水平，并保持快速、持续增长态势，成为企业经营利润的主要来源。

海外市场整体疲软、自主品牌出口加速。全球经济复苏仍然乏力，贸易和投资低迷。2017年，预计全球彩电市场规模为2.23亿台，同比下降1.8%。1~5月，中国彩电出口量2662万台，同比下降6.1%;出口额45亿美元，同比增长9.6%。

乘“一带一路”的东风，骨干彩电企业纷纷把战略重心转向海外市场，积极推进品牌国际化。2016年，中国品牌海外出货同比增长了31%。其中，TCL、海信和创维的彩电出口同比增长了30.2%、26.6%和57.5%，并包揽全球彩电Top10的第三、四、五名，从行业跟随者逐步成为行业引领者。同时，随着中国企业走出去，贸易冲突和专利争端变得更加严峻，中国品牌的国际形象建设也成为重要课题。

企业处于盈亏边缘，经营压力巨大。面板价格持续在高位波动。今年上半年，面板价格水平比去年同期上涨超过30%。为消化成本，整机厂采取了减员增效、缩减费用、整机涨价、产品结构调整等方法。然而，仅有5000万台规模的国内市场在国产品牌、外资品牌、互联网品牌、代工厂品牌等四大阵营数十家企业的充分竞争下，涨价始终是一个难题。今年上半年，彩电价格水平仅上涨12.4%，远低于面板涨价幅度。彩电行业的净利润跌到1%以下，低于电子信息制造业4.2%的平均水平，更低于面板厂10%以上的利润水平，企业纷纷准备熬过寒冬。

    阵痛虽有机遇更大

我国仍然是全球最大的显示产品制造大国和消费市场，做好转型升级和国际化工作，未来发展空间依然巨大。

然而，作为全球最大的显示终端制造大国和消费市场，同时也将成为全球最大半导体显示产业基地的中国，虽然经历眼前的市场阵痛，未来发展空间依然巨大。具体机遇如下：

一是“回归客厅”把行业做活。现今人们的生活已经离不开互联网，由于手机的智能化普及更为彻底，人们在家庭中用手机代替电视机看视听节目的现象较为普遍。据协会统计，国内保有的5.5亿台彩电中，还有3.8亿台无法接入互联网;即使能接入互联网的1.7亿台电视中，也有相当部分的产品存在操控体验并不理想、节目内容贫乏等问题。这是技术更替过程中出现的阶段性问题。对影音娱乐来说，大屏电视具有天然的优势。随着人工智能等技术的不断成熟并在电视机上推广使用，超大屏幕、超高清晰度、具有家庭分享属性、更有利于健康的电视机将重新取代手机成为最重要的互联网视听终端。只有用户愿意重新回归客厅，电视行业才有未来。我们坚信，未来五年“回归客厅”将成为新趋势，也将成为彩电行业发展最大的红利。

二是“汰旧换优”把市场做大。彩电的安全使用寿命期为七年，国内超期服役的CRT电视超过两亿台，最早期投入市场的数千万台LCD电视和PDP电视也超过了安全使用寿命期。为了推动消费升级，中国电子视像行业协会联合国内外主流彩电品牌推进“汰旧换优”活动。厂商在回收处理超期服役电视的同时，向消费者推荐设计更佳、屏幕更大、画质更好、网络化智能化的优质产品。TCL、海信、三星等企业已经在线上和线下市场做了大量的宣传和服务工作。经测算，彩电的使用年限从目前的12年缩短至7年，国内彩电市场规模将从目前的5000万台水平，扩大至8000万台水平。

三是“垂直一体化”把基础夯实。显示面板占到电视硬件成本的五成以上，也是显示技术创新的源头。从这两年的显示技术阵营战争到面板缺货导致大幅度涨价可以看出，没有稳定的面板供应体系，整机厂商的经营将面临巨大的不确定性。因此，彩电企业纷纷通过投资或参股的方式参与了面板产业的投资。

同时，中国彩电品牌的发展，也将成为面板产业的稳定器。韩系双雄不仅是面板巨头，同时还占据全球40%的彩电市场份额。日系没落，其他国家地区品牌基本消失，中国品牌成为唯一的抗衡力量。失去中国彩电品牌的支撑，我国面板产业将有可能丧失国际定价权，变得不堪一击。只有通过上下游的紧密合作，才能铸造显示产业强国的地位。

四是“品牌国际化”把企业做强。彩电是规模化产业，同时也是全球化产业。企业要做强，必须走出去，把品牌推向海外市场，主动挑战韩系双雄的霸主地位。

“一带一路”沿线国家与我国经济存在较强的互补性，这是贸易发展的重要基础。2016年，中国与“一带一路”沿线国家的进出口总额为9500亿美元。其中，工业品占货物贸易的95%，机电、电信产品占一半。我国是全球最大的显示面板和显示终端制造基地，我国自主品牌彩电已达到世界先进水平。依靠国家“一带一路”战略，与国家重大项目一起走出去，将成为彩电品牌国际化的捷径。

五是“硬件+服务”把利润做厚。互联网电视的节目传输方式不仅是对现有直播体系的补充，也是一个巨大的信息消费增量市场。经过近十年的培养，人们慢慢开始接受为内容付费的方式。互联网电视的付费订阅将在未来三到五年内实现盈利。为迎接信息消费的蓝海，厂商应加紧布局“硬件+内容”的商业模式。

彩电行业发展虽然面临阵痛，但我国仍然是全球最大的显示产品制造大国和消费市场，做好转型升级和国际化工作，未来发展空间依然巨大。（作者系中国电子视像行业协会副秘书长）