刘天北

概要
本文介绍了当前CRM系统的各种应用模式，指出了Java平台在实现CRM系统中具备的优势，并提出了“渐进式”实现CRM项目的原则。

关键词
客户关系管理 CRM Java

展示窗：CRM系统的多种应用模式

无疑，作为一篇介绍“CRM系统”的文章的作者，我有责任展示这个缩略语所蕴藏的全部内涵。但由于各厂商的界定颇有参差，给出完整而普适的CRM系统的定义确实相当困难。我们不妨从列举目前流行的多种CRM系统的应用模式入手，权充一下好奇而谨慎的顾客，在这个领域作一次window shopping。

根据业务侧重点，我们大致可以划分出销售型、市场营销型、客户服务型及运营型四种常见的CRM系统应用模式。
销售型应用模式又称销售自动化（Sales Force Automation/SFA），主要关注售前客户线索的捕捉和销售机会的全程跟踪。通过记录销售人员与客户/联系人间的活动交往以及销售机会各阶段的进展，达到规范、优化销售流程，提高销售状况的能见度并最终提高销售收益的目的。
市场营销型应用模式，主要是通过调查、咨询手段，分析购买意向，并同时发掘潜在客户。常见的方式包括电话营销（telemarketing）、邮件营销以及市场问卷等。
客户服务型应用模式又称客户服务中心（Customer Service Center），主要是通过售后客户服务、咨询、保修、投诉等流程的处理，从而达到提高客户的满意度和忠诚度，减少客户流失的目的。
运营型应用模式往往用于服务开通、订单处理等环节。对于在线交易或电子购物等新兴行业，这些内容尤其重要。

根据系统功能，又可以在CRM系统中划分出交互、存储、业务流程处理和数据分析四个方面。
交互是指由CRM系统作为通讯平台，实现企业与客户的多渠道交往。先进的CRM系统能通过CTI（Computer-Telephony Integration）、Internet等现代通信技术，整合几乎所有客户交往方式，实现统一的前端办公室（front-office）平台。
存储是指将客户基本信息，与企业各部门的历次交往、交易信息由统一的保存在统一的客户库（customer base）中，以便在下次交互发生时迅速定位客户，并为分析提供依据。对于大型商业企业，维护完整的客户历史数据（total customer experience）往往意味着海量存储技术的应用。



业务流程处理是指根据特定的业务规则（business rules）和工作流程（workflows）完成特定任务的派发、审批、处理过程。这些一般通过工作流和消息中间件技术实现。
数据分析是指基于相对完善的客户库和一定时期的客户历史记录，对相关数据进行挖掘、分析，实现客户分层（segmentation）、交叉销售（cross selling）等功能，并达到决策支持的目的。数据仓库（data warehouse）和数据挖掘（data mining）技术在这里至关重要。

渐进：CRM项目的实施原则

至此，我介绍了企业中应用CRM系统的不同模式和功能层面。不同的厂商出于技术背景和产品定位，往往会强调其中的一个或多个方面，对“CRM系统”给出自身的定义。试想一个SFA产品厂家和一个呼叫中心厂商心目中CRM系统概念，几乎要和道学家与革命家眼中的《红楼梦》一样千差万别了。面对琳琅满目的新奇概念和前沿技术，如何针对自身企业需要实施CRM项目，就给企业决策者们提出了难题。
其实，“CRM系统”与“CRM”二者有很大区别。“CRM系统”固然是软硬件构成的一种企业应用，但“客户关系管理/CRM”本身，却未必有特定的技术内涵，而首先是一项现代企业管理实践。CRM的核心内容，无非是“通过有效的手段，保持原有客户、吸引新客户，并达到客户利润最大化”的原则。对于类似的宗旨，一个精明的杂货铺老板也许比一个刚刚上马千万元规模CRM系统的企业要遵循得更好。
由此可见，CRM在一个企业中的贯彻，更多的与企业管理的规范化和团队业务智慧有关，而远非单纯的技术问题，也不能指望仅靠引入一套软件系统就能解决。目前CRM项目实施的风险也主要来自这里。我个人最近就见到不少实施案例，由于过于追求快速实施和“一步到位”，没有实际分析业务需求，昂贵的软硬件配置换来的只是复杂抽象的应用和最终使用者的抱怨。
很多人把系统实施比作量体裁衣。但针对CRM项目而言，这个比喻恐怕仍失之仓促，并可能给我们带来危险的技术幻觉。无论实施多么顺利，实施者技巧的高明也无法替代企业自身学习、适应的过程。而这一过程注定是缓慢的、包含大量反复的，随着企业对CRM认识的逐步深入，不少业务需求会逐渐萌生或是发生戏剧性的变化。这一切，都决定了CRM项目的实施难以一蹴而就。
因此一种渐进式的态度在这里尤为重要。理想的CRM项目实施应该是一个不断尝试—调整的自适应过程。与“为CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡导从解决特定问题入手的方法论，即：将整个项目的实施分为多个步骤，每步以解决特定业务中（比如销售、客户服务）实际存在的紧迫问题为里程碑。与一步到位地构建大而全的系统相比，这样的方法论显然更稳健、理智。
如上所言，CRM项目首先并非技术问题。但这并不意味着，技术平台的选取对项目没有重要意义。下面我将就此做出论证。

掷骰子的艺术：Java平台的优势

众所周知，在企业应用领域，目前主要流行三种系统框架，即Microsoft的.Net框架、LAMP（Linux-Apache-MySQL-PHP）框架以及Sun所倡导的Java平台。其中的任意一种，都足以构成完整、高效的企业应用。因而，究竟哪一种框架更适合搭建系统，就成为一个非常困难的抉择。我遇到的一位专家甚至戏称，这里只能靠掷骰子才能做出决定。
也许在开发一个通用软件产品时，类似的不可知论态度是有效、甚至必要的。但对于特定的行业应用和特定的项目，这三种选择中哪一种更可取，应该能够通过分析各自平台的特性而得出。

这里先谈谈Java平台的一般特性，再分析为什么这些特性在构建CRM系统时能够构成一个几乎必胜的赌注。

* 操作系统无关性
可能是Java平台最著名的特性和广告语。相同的应用，无需重新编译，只要简单配置（幸运时甚至不必配置），就能在多种不同的操作系统上运行。
如果手边有一套Java版CRM系统，无论是一个希望只用上办公室里那台空闲的PC的初次尝试者，还是一位Linux专家，或是坐拥多台高端Sun服务器的企业CIO，都可以方便地使用，并获得各自的体验。

* 厂商无关性
Java平台的企业应用具有成熟的开放标准，亦即Sun提出的J2EE框架。对于该框架的各个层面，比如数据库管理系统(DBMS) 、应用服务器、数据高速缓存、消息中间件、Web服务器等等，我们都能从大量遵从标准的产品中做出最优的选择。尤其由于标准的规范性，使得厂商、产品的选择对于系统核心代码而言具有透明性。甚至，升级或更换特定系统软件（比如将Web服务器从tomcat迁移到Resin）也不要求核心应用模块的发生改动。

* 丰富的既成产品
开发还是购买（“build or buy”），这是搭建系统时的一项重要考虑。使用现成产品，能够大大缩短系统实施周期，这个因素对于决策者的吸引力是不言而喻的。
在不少特定的业务领域，比如工作流，企业应用集成（EAI）等中，都具有多种适合Java平台的现成软件产品。在这些产品中，更有许多开放源代码软件（OSS）能够进一步降低整体开发费用，并可以通过略加修改而熨贴地适合企业的特殊需求。

显然，与.Net平台的高度整合和易用性、LAMP的低总体拥有成本（TCO）相比，Java平台的根本特点在于它的自由度，或者说，它提供的多种选择。但是，如果这种自由度只是一个抽象的可能性，我们为它付出的种种代价（比如，牺牲对于维护人员至关重要的易用性）就未免可疑了。那么，Java平台的“自由度”将为CRM系统的搭建带来哪些优势呢？

首先，一个基于Java平台的CRM系统能够根据项目预算，形成从低端到高端的多种方案选择。
如果预算足够，我们完全可以选用高端服务器、操作系统，并采用顶级数据库管理系统，再配以数据高速缓存，以满足大规模CRM应用要求的高并发访问和海量数据指标。尤其是，得益于J2EE框架优良的可延展性，我们还能在系统的各层次（比如数据库服务器、应用服务器）上配置服务器集群（clustering）和热备份，实现系统的高可用性（HA）。对于各种系统中间件和特定业务部件，我们也能选配业界领先的产品。
而针对同一系统（准确地说，是同一套系统代码），我们也能构成价格堪与LAMP媲美的低廉方案：在软件系统的各层次都能找到非常廉价、甚至免费的产品，比如说，用MySQL作为DBMS，JBoss作为应用服务器，Tomcat/Apache作为Web Container... 上述开放源码产品经过大量使用者的评估和验证，完全能够胜任一般企业的中小规模应用要求。

其次，Java平台更容易满足CRM系统对应用集成的要求。
正如本文第一部分中介绍的那样，一个完整的CRM系统要集成大量不同业务的企业应用。比如与财会系统、产品目录/库存管理系统、企业信息系统或电话、电邮等通信系统的集成，往往既涉及到数据的共享，也包括交互和协作。
Java平台的操作系统和厂商无关性，以及它对Web Service的强大支持，都提供了应用集成的多种可能性。Sun提出的JCA构架提供了应用集成的公共标准。高端项目尤其可以选用Java平台上现有的多种成熟EAI产品（比如WebMethods）。

最后，也是最根本的，在Java平台上搭建CRM系统更符合本文第二部分谈到的“渐进式”CRM项目实施原则。
正如上文所述，CRM项目的含义要远远大于单纯的软件系统。与对TCO、系统整合度的关注相比，决策者应该对CRM项目本身的成败更感兴趣。而CRM项目的本质也决定了，它的实施是一个渐进的、需要反复调整的过程。无论初期投入多高，一个成熟的CRM系统不可能一蹴而就，而是肯定要经过多期实施、渐入佳境。如果认同这一点，则Java平台的“自由度”就不单单体现在它能满足不同预算规模的方案，更重要的是，它也能保证企业以一种多步骤的方式完成CRM项目的实施。
举一个应用场景：一个中小型企业在项目初期，完全可以就用上“办公室里那台空闲的PC”，利用现成的CRM软件产品，针对企业的某一项急需调整的业务（比如订单处理、售后支持或是销售机会管理）开始CRM实践；当“面向客户”的态度逐步在企业中开始形成，企业的客户库趋于完整，企业的部分业务也由于CRM的引入而提高效益的时候，再逐步扩展CRM系统涉及的业务范围，扩充软硬件配置，并依据现有的客户库和应用，进一步定制适合本企业的CRM应用，引入合理的业务规则和流程；直至CRM理念深入整个企业，CRM系统的应用也自然达到相当充分的程度，此时再对CRM系统和企业制度进行比照调整，并按需要完成数据分析模块。这样实施的CRM项目，每阶段收益明显，风险降至最低，并且CRM能够真正成为企业运营的核心部分。
而在上述实施过程中，Java平台能确保系统在各步骤的软硬件调整下的一致性。当系统最终稳定，效用充分发挥时，我们也能够依据可能的最大负载做配置补充和性能调校，确保高可用性。

结束语
正如CRM不是单纯的软件系统一样，CRM项目的实施也不是单纯的软件安装或系统集成工作。当前，作为企业应用的热点，CRM获得了企业决策者们的重视和IT厂商们的青睐。但美好的热情转化为扎实的成果——安德烈·纪德说过，人们怀着美好的感情制造低劣的作品——需要成熟的方法论和持久的耐心。本文愿意为增进后面的两个方面（而不是纪德谈的那些）做出绵薄的贡献。