你做了多年产品，但也许不懂什么是产品化

赢得战役的先决条件是， 找到正确的战场并守住已攻克的阵地 。

在上一篇文章《如何跳出思维局限， 开创新品类？》中， 伊卜生提到， 品牌想要避免红海中挣扎， 在于能否开创新品类；可是， 有些产品的确很新颖， 为什么还是失败了呢？

这是因为， 很多情况下， 仅仅是把品类创造出来， 只是完成了创新其中一环， 还要想办法匹配需求， 以便为产品找到属于它的市场。

社交媒体时代， 所有品牌都想实现的理想是， 创造并保留顾客， 而品牌存在的一个重要意义是， 通过产品化的过程“圈养”用户。

尽管绝大多数企业都宣称自己在打造品牌， 但说到底大部分的品牌， 不知不觉的沦为“货品化”， 而非“产品化”。

在人们的心里， 这些品牌简单的存在而已， 没有其他涵义， 可以称他们为“占位者”。 他们好比是违章建筑， 虽然存在， 但随时面临被拆除的风险。

本文重点是， 当你创新出产品后， 如何匹配人们情感需求.

如果你不是创业者、产品经理、市场人员， 也可以这样看， 当一段感情被激活， 我们如何持久的保持它的温度。

先来看一个你可能很熟悉故事：

产品新上市， 公司面临推广产品的任务， 市场部的策略是， “我们的产品性能秒杀市场同类， 应该把这些功能直接写在海报上”。

于是我们看到诸如此类的品牌宣传， 仅仅是罗列了一堆产品的功能属性。

这个策略并不总是有效， 是因为并没有告诉用户“我为什么需要超清、高频、大广角的摄像机”， 我没有学习过人工智能的基础知识， 不知道你说的产品性能到底意味着什么？

而是把用户当成了非生命体， 就好像割韭菜， 一刀下去， 自然会留存”。

既然用户是会动， 有自己的思想， 运营总监提出， “为用户提供一些激活情感的素材， 比如写几句基情满满的文案， 或者在我们的自媒体上发布一些能搞笑、励志、怀旧的内容；再或者搞一次事件营销， 蹭蹭最近的热点”。

这属于典型的”卖货思维“， 它的思路是， 产品是固定存在的， 市场部要做的事情是想尽办法， 把顾客拉过来， 让产品频繁的在顾客眼前展现。

这一招确实可以吸引关注， 但你会发现大部分时间里， 用户大多不会因此跟你发生其他关系， 比如购买、使用产品。 也就是说用户消费了你创造的情绪， 但没有消费产品。

可是， 随着人们每天接触信息的数量持续增多， 同类型产品的分化日益加剧， 这种”卖货思维“似乎就很难奏效了。

比如， 前段时间很火的百雀羚创造了一个“奇迹”， 1条公众号图文， 阅读600万+， 但转化率只有0.00008， 这意味着大部分的力气白使了。

那么， 怎么才能做到， 即让用户消费情绪， 又可以让他们大比例的消费产品呢？

要想弄清楚这个问题， 其实可以借鉴， 怎样创造并保留一段感情。

很多人觉得， 物质和情感是道非此即彼的选择题。

假如你问一名女性， 情感和物质哪个更重要？

你猜她会怎么回答？

我想可能的答案有两种：

显然， 这两种爱情观都不能直接决定， 未来的生活是否幸福。

想一想， 时间突然跳转到10年后， 你去问几个承认自己不幸福的女性， 肯定会发现， 她们中曾经处于两个阵营的都存在， 她们当初的选择或许不同， 但结果却是类似的。

为什么呢？

哈佛商学院教授西奥多.莱维特曾说过， 人们不想买一个四分之一英寸的钻头， 而是想要四分之一英寸的孔。

莱维特关于钻头的说法， 暗示了用户真正的目的是孔， 然而这也只是部分正确， 当人们去买一个钻头， 一定不是他们真正的目的， 但为什么会有人想要四分之一英寸的孔？显然这也只是一个中间目标。

一旦意识到用户真的不是想要钻头， 或许你也知道他们也许真的不是想要个孔：他们想要自己动手装修房子， 或是想要安装书架， 为什么， 可能刚刚看了一条装修队坑业主的新闻， 觉得还是自己动手更放心；也可能是想让家看起来更有书香气， 让自己心情愉悦；或者在朋友来坐客时显得有面子。

同样的， 当一个女孩觉得未婚夫应该送自己一枚像样的钻戒或者其他什么礼物时， 她并不是单纯的想要钻戒本身， 而是为了评估对方到底有多爱自己（这么不实用的东西上都肯花这么多钱， 其他方面肯定也舍得为我付出）；以及对外展示形象（未婚夫很爱我， 我是多么有魅力的女人）。

总之， 物质必然是为了填补某个情感的缺口， 从而激活了某种正面的情绪， 它不可能独立存在。

无论是耐心、顺心还是暖心， 这些情感都太抽象了， 而且都只是转瞬即逝的感觉， 而人们需要把转化成可见的的事物以供衡量， 需要长期持有以供重温当时的感觉， 而这时商业产品就是个很适合的载体。

如果说物质提供的是标杆， 那么情绪就是它的投射在地上的影子， 谁都不能摆脱彼此。

很多男友， 把这两者拆分开了；

但很多品牌， 也把二者拆分了；

这是因为虽然情绪解决的问题更本质， 但在大多数时间， 却停留在不可见的层面， 不易被感知察觉， 作为产品方往往只能聚焦于可见的、容易感知的物理属性， 也就是产品价值， 少部分有意愿去探寻不可见的情绪价值， 但往往没有找准。

无论是创造爱情， 还是创造用户， 都面临相同的任务， 既要准确有效地激活情绪又需要持续满足这种情绪所需。

因此就需